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Nunca na vida experimentei um Big Mac. Na minha filosófica inocência nominalista, sempre achei que um hambúrguer fosse apenas um hambúrguer. E que uma marca fosse apenas um nome, e vice-versa. Quanto ao McDonald's, mera cadeia de fast-food. Até começar a ler este O nome da marca, os surpreendentes capítulos de Isleide Fontenelle sobre essa avassaladora máquina de moer. Fiquei então sabendo como se fabrica uma marca e no que consiste seu valor estratégico no capitalismo de imagem. E que, assim sendo, o sistema McDonald's não atua no prosaico ramo da alimentação rápida, trata-se pelo contrário de um outro negócio, um inédito e bilionário gênero de show-business.' (Paulo Eduardo Arantes em trecho do prefácio)Em O nome da marca: McDonald's, fetichismo e cultura descartável, Isleide Fontenelle busca apreender o fetichismo das imagens na sociedade contemporânea. Para isso, se vale da marca publicitária. Na relação travada entre a sociedade e a marca publicitária - mais especificamente no universo da marca global para consumo de massa - encontra o fio condutor para pensar o funcionamento do fetichismo atual.Isleide Fontenelle utiliza um dos grandes paradigmas da marca global e de massa como suporte metodológico para o trabalho: o McDonald's. Percorrendo sua história no interior da sociedade americana, desde a fundação da primeira lanchonete na década de 30 até nossos dias, a autora procura entender como foi se formando a atual sociedade das imagens.Nessa nova realidade social, Isleide Fontenelle revisita o conceito de fetiche, buscando compreender como e porque a sociedade contemporânea precisa dessas imagens para se constituir, pois o que se verifica é que, mesmo que a sociedade saiba que essas imagens são apenas ilusórias, paradoxalmente, age como se não soubesse.Embora uma marca de fast-food se apresente como um objeto aparentemente insignificante, através dela é possível ter um panorama claro do estágio atual da cultura. Isleide Fontenelle mostra a materialidade das marcas a partir da emergência do negócio McDonald's, que começou como um drive-in e tornou-se uma cadeia de comida rápida de âmbito mundial. Esse exemplo ajuda a entender como a sociedade tornou-se predominantemente dominada pelas imagens.Isleide aborda a problemática do fetichismo procurando compreender porque a sociedade contemporânea precisa das imagens para se constituir. Torna-se claro que a realidade social permeada por imagens é sinônimo de cultura descartável. A autora chega ao âmago do processo do fetichismo das imagens.